Kulturna animacija publike kao izazov: Težak zadatak u društvu u kom se ne neguju kulturne potrebe

Izložbe, predstave, koncerti, tribine, radionice, performansi, filmske projekcije… brojne su i različite forme kulturnih sadržaja koje delatnici u kulturi – kako onoj koja se neguje unutar tradicionalnih ustanova, tako i van nje – kreiraju za publiku.

Ti sadržaji su načelno dostupni svima. Pa ipak, stiče se utisak, procenat ljudi koji, kako se to popularno kaže, participiraju u kulturnim dešavanjima sve je manji i manji, ostavljajući tako otvorenim pitanje: kako danas uspešno animirati publiku da se odazove pozivima za učešće u kulturnom životu jedne zajednice?

„Ključno pitanje kulturnih politika poslednjih 20, a moglo bi da se kaže i 50-60 godina, jeste kako uključiti više građana. To je istovremeno i boljka i vizija kulturnih radnika koji bi želeli da svi građani učestvuju u kulturnim sadržajima, ali situacija na terenu, što kod nas, što u međunarodnim okvirima, nikada nije takva. Mnogi programi i projekti, smernice i mehanizmi kulturnih politika pokušavaju da se dosete šta bi to trebalo da uradimo da privučemo veći broj i raznolikije građane“, kaže za Magločistač istoričarka umetnosti Višnja Kisić, docentkinja UNESCO katedre za kulturnu politiku i menadžment pri Univerzitetu umetnosti u Beogradu.

Mali procenat građana koji participiraju u kulturnom životu zajednice tek je, međutim, jedna od posledica znatno kompleksnijeg procesa otuđenja kulture od ljudi čiji koreni, objašnjava Kisić, sežu u XIX vek, kada dolazi do njenog udaljavanja od publike srazmerno meri u kojoj se kultura izmešta u ustanove i organizacije, stvarajući tako dihotomiju ’institucionalna“ versus ’narodna’ kultura:

 „Čitava istorija kulturnih politika od 60-tih godina na dalje pokušava, u stvari, da vidi kako sad taj proces da se preokrene. Tako je, recimo, za vreme Jugoslavije, bio model u kom svako selo mora da dobije svoj kulturni centar, dom kulture, u kome može nešto da se praktikuje, pa su tako nastajala i mnoga amaterska pozorišta, a amaterizam i volonterizam jeste jedan od načina da se građani aktivnije uključe u kulturna dešavanja“.

U savremenom kontekstu, dodaje ona, najvažnija je, pak, dugoročna posvećenost publici, što uključuje istraživanje njenih potreba – šta različite grupe žele, šta im predstavlja zadovoljstvo, koja su im interesovanja i motivacije:

„I onda gledate kako ono što vi nudite može da se približi tome, ali treba i diktirati neki tempo. Tako, na primer, one institucije i organizacije koje, recimo, svake subote imaju program za mlade ili za roditelje sa decom, svakog utorka seriju predavanja ili radionice, tu publika zna šta može da očekuje. Ako tako radite, možda prve godine neće biti rezultata, ali vi na taj način postepeno gradite novu publiku“.  

Kao još jedan dobar pristup radu sa publikom, Višnja Kisić ističe njeno uključivanje u funkcionisanje same institucije kroz, na primer, volonterske klubove ili savetodavna tela poput odbora mladih u okviru kog mladi – koje je inače najteže privući od strane kulturnih ustanova i organizacija – daju savete u vezi sa programima, drže radionica za svoje vršnjake, postaju kustosi, prave izložbe, ili promocije na društvenim mrežama…

Ali, da bi animacija publike uopšte bila uspešna, treba znati šta je motiviše na akciju.

S tim u vezi, u okviru Centra za empirijske studije kulture jugoistočne Evrope (CESK) iz Niša, nedavno je, kaže Višnja Kisić, u sklopu jednog većeg evropskog projekta koji se bavi inkluzivnim kulturnim politikama,bilo sprovedeno istraživanje sa ciljem da se odgovori na pitanje: šta utiče na kulturnu motivaciju građana:

„Obično su pretpostavke bile da izrazito utiče klasno pitanje tj. to koliko smo finansijski dobrostojeći, što se, međutim, nije pokazalo u ovom istraživanju kao slučaj. Znači, to da li imate ili nemate para ne utiče mnogo na to da li posećujete kulturne događaje. Takođe, na kulturnu participaciju ne utiče ni to da li živite blizu nekog velikog grada ili ne. Ono što definitivno pokazuje razliku jeste obrazovanje – oni koji imaju završen fakultet, češće učestvuju u kulturnim događajima za razliku od onih koji nemaju“.

Jedan od značajnih zaključaka ovog istraživanja, sprovedenog u devet evropskih zemalja, jeste i taj da obrazovna politika s jedne, te medijska politika koja preferira kulturne sadržaje s druge strane i te kako mogu da utiču na povećanje kulturne participacije građana, naglašava Višnja Kisić.

Umetnost komunikacije: Kada ništa nije prepušteno slučaju

Da je danas izazov privući publiku na različita kulturna dešavanja – pogotovo u većim gradskim sredinama gde je i izbor kulturnih, ali i drugih društvenih aktvosti veći – smatra i Monika Husar, koja od 2016. godine uspešno vodi agenciju “KomunikArt”, jednu od retkih PR agencija u Srbiji specijalizovanih samo za oblast kulture i umetnosti.

“Ono što često otežava situaciju, posebno ustanovama kulture koje imaju ograničene resurse i budžete, jeste zastarela sistematizacija i podela poslova među zaposlenima, kao i nedostatak ulaganja u kontinuirano usavršavanje profesionalnog kadra. Česta je pojava da značajni muzeji i galerije nemaju angažovane osobe na polju komunikacije, te taj posao rade kustosi ili savetnici, ponegde i sekretari. Tamo gde su zaposleni PR menadžeri, nema se sredstava za njihovo usavršavanje, a dešava se da na ta mesta dođu i osobe koje nemaju dovoljno znanja iz ove oblasti”, kaže Monika Husar.

Uz ove kadrovske prepreke za ostvarivanje uspešne komunikacije, kao problem se javlja i to što se jako malo sredstava ulaže u marketing u kulturi, a danas je, ističe ona, “vrlo teško postati i/ili ostati vidljiv bez tih ulaganja”.

S druge strane, jednostavan i jednoobrazan odgovor na pitanje kako uspešno iskomunicirati neki kulturni događaj ne postoji jer se komunikacija razlikuje od događaja do događaja:

“Pravila koja važe za uspešnu komunikaciju za besplatan koncert klasične muzike, ne važe za rok koncert za koji se naplaćuju ulaznice. Ono što je u načelu potrebno za uspeh u komunikaciji jeste: znanje onoga koji planira, organizuje komunikaciju i komunicira; realističan (ostvariv) i sveobuhvatan plan komunikacije koji uključuje analizu ciljne publike; pravovremeno i znalački realizovana kampanja”.

U tom smislu, nije dovoljno samo “odraditi” par postova na društvenim mrežama i poslati saopštenje za javnost, pa očekivati dobar odaziv publike.

“Svaki sadržaj koji plasirate ka javnosti mora imati svoju svrhu i cilj. Morate znati koga informišete, kojim kanalima i alatima komunikacije (ciljna grupa), i na koji način (ton komunikacije). Morate tu komunikaciju planirati (u odnosu na druge okolnosti ili događaje u vašem okruženju) i realizovati odgovorno”, objašnjava Monika Husar, dodajući da uspehu doprinosi i kontinuiranost i dvosmernost u komunikaciji sa ciljnom javnošću:

“Važno je, dakle, uvek biti u komunikaciji sa potencijalnom publikom – svakog dana, čak i kad nemate događaje”.

Kultura je i na trgovima i u hangarima

Za razliku od institucionalne kulture, po pravilu usmerene na već formiranu, ustaljenu publiku, nezavisna kulturna scena, iako na marginama društvenih zbivanja i više oslonjena na entuzijazam svojih pregalaca nego li na čvrste temelje sistema, uspeva da mobiliše javnost zahvaljujući pre svega svojoj fleksibilnosti.

Njeno odredište je virtuelni, ali i javni prostor – ulice, trgovi, parkovi. Ona ide u susret publici, ne čekajući da publika dođe do nje.

“Nezavisne inicijative imaju drugačiju, radoznaliju publiku. U ustanovama postoji segment publike koji je ustaljen i koji će doći bez obzira na to šta se organizuje – bitno je da događaj bude tamo gde su navikli da im je dobro i lepo, a manje je onih koji su tu zato što su zaintrigirani određenim događajem”, smatra istoričarka umetnosti Nela Tonković, kustoskinja Savremene galerije Subotica.

Primer dobre prakse na lokalnom nivou u tom smislu, dodaje ona, jesu svakako programi Udruženja građana “Klara i Rosa”, koji uspevaju “da na liniji nečeg neočekivanog dobiju publiku koja očekuje nešto fleksibilnosti za razliku od ustaljene kulturne ponude u Subotici”.

Tako je ovo udruženje u godini korone, i uprkos njoj, veoma uspešno realizovalo “Kvartituru 2020”, organizujući niz kulturnih događaja po subotičkim kvartovima koji su naišli na odlične reakcije publike.   

Drugi dobar primer nezavisne inicijative na polju savremene umetnosti, a koja je uspela da mobiliše publiku na akciju izvan svakih očekivanja, bila je izložba Silent Recovery, priređena krajem prošle godine u Art Hangaru.  

“Tu se spojilo nekoliko stvari. S jedne strane, nesumnjivo je bila atraktivnost prostora, uslovno rečeno, drugačijost prostora – imanje nadomak Subotice i priroda koja je toj umetnosti dala sasvim drugačiju konotaciju. S druge strane, moramo biti svesni da, kada radimo, okupimo i veliki tim. Ovde je, dakle, bilo čak osam umetnika, i neminovno je bilo da njihova publika pođe za njima, istražujući konekcije koje oni prave sa drugim umetnicima. Verujem da ne smemo da zaboravimo ni činjenicu da je Subotica u ovom trenutku, kada je kultura u pitanju, u nekoliko podeljen grad, i da je srazmerno malo inicijativa koje su adresirane prema celokupnoj publici”, sumira kustoskinja (i) ove izložbe Nela Tonković faktore koji su doprineli njenom snažnom odjeku u javnosti.

Ovaj tekst je nastao u sklopu projekta “Pojačanje” koji realizuje Udruženje građana “Klara i Rosa” uz podršku Rekonstrukcije Ženskog fonda.